17/11/2021

Qu’est-ce que le lead nurturing ? Une définition, des stratégies et des exemples !

Marketing Digital
Par 
Cabinet de Croissance CDW

La génération de lead qualifié demande un investissement colossal pour vous ou vos commerciaux. 

Il est très important de faire une différence entre un lead  « qui est par définition qualifié » et un prospect  « qui est plus avancé dans le processus d’achat », voir prêt à passer à l’action. 

C’est à ce niveau qu’intervient le lead nurturing ! Mais qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing doit vous aider à transformer vos suspects en leads, puis vos leads en prospects, puis vos prospects en clients.

Le lead nurturing intervient dans la gestion du cycle de vie de vos prospects. 

Si tous ces concepts vous semblent obscurs, soyez rassuré… dans cet article, nous répondons à toutes vos questions.

Pour comprendre et maîtriser cette stratégie, dans une première partie nous vous proposerons une définition de ce qu’est le lead nurturing. Ensuite, dans la deuxième partie, nous vous dévoilerons les étapes clés pour sa bonne mise en place. Dans la dernière partie, nous vous donnerons quelques exemples de stratégies de lead nurturing à déployer pour votre entreprise. 

Vous ne faites pas plus de 1 000 visites mensuelles sur votre site web ? Il n'est pas encore temps de faire du lead nurturing. Lisez plutôt cet article pour augmenter drastiquement votre nombre de visiteurs mensuels :

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Lead nurturing: une définition et des enjeux pour 2022

Lead nurturing, capturez vos visiteurs
Une évidence !

Cette première partie se focalise sur la définition, les enjeux et l’utilité du lead nurturing pour vos commerciaux.

Lead nurturing: quelle définition ?

Le lead nurturing peut être traduit par le terme « élevage ou la mise sous couveuse » de vos prospects. Autrement dit, le lead nurturing est une stratégie de « maturation à prospects » qui va vous permettre de maintenir et de renforcer une relation marketing avec de futurs clients potentiels qui ne sont pas encore mûrs.

Vous avez pour objectif d’augmenter votre chiffre d’affaires et dans la vente en BtoB, les prospects mettent beaucoup plus de temps avant de prendre une décision d’achat. Ils passent beaucoup de temps à effectuer des recherches afin de trouver « le prestataire idéal» qui répondra parfaitement à leurs besoins.

C’est là que le lead nurturing prend toute son importance ! 

En appliquant cette stratégie, vous allez pouvoir « nourrir » vos leads à l’aide de contenus pertinents afin de les convaincre ou de les conforter tout au long de leur processus d’achat. 

Grâce à des contenus pertinents et adaptés, vous instaurez une relation de confiance entre vous et vos prospects.

En une phrase, le lead nurturing est donc une tactique puissante qui va pousser vos potentiels acheteurs à acheter !

Cf : Comment déployer une stratégie de social selling ?

Les enjeux du lead nurturing en 2022

Dans cette partie, nous nous concentrerons sur les raisons qui devraient vous pousser à intégrer le lead nurturing dans votre stratégie marketing.

Le contexte économique actuel

Après la covid-19, toutes les entreprises doivent revoir la mise en place de leurs stratégies marketing et leurs stratégies de vente pour assurer la pérennité de leurs activités. Le marketing digital a pris une place très importante dans la vie économique de toutes les sociétés.

Intégrer le lead nurturing dans votre stratégie commerciale ne fera qu’augmenter vos ventes. 

Savez-vous que 96 % des visiteurs d’un site ne sont pas prêts à acheter ? 

Ils sont là uniquement pour s’informer. Les marketeurs qui ont mis en place un lead nurturing efficace augmentent leurs opportunités de vente de 20 %.

En outre, toutes les entreprises qui ont décidé de mettre en place une campagne de lead nurturing efficace voient leurs ventes augmenter de 50 % contre un coût diminué de 33 %. (pour un trafic sur site équivalent)

Au vu de ces chiffres, vous l’aurez compris : Il vous faut une stratégie de lead nurturing efficace ! 

Faciliter le travail de vos équipes

Le lead nurturing permet de générer des leads vraiment qualifiés. Il va permettre à vos commerciaux de conclure des ventes ou gagner des prises de rendez-vous sur des contacts chauds (plus faciles à convertir). Comment ?

En s’assurant que votre lead correspond parfaitement à vos critères de “l’acheteur type” (ou “buyer persona”). Le lead nurturing va vous permettre également de renforcer la  maturé de vos contacts pour booster les prises de rendez-vous de vos commerciaux. 

D’ailleurs, 36 % des responsables marketing déclarent que la mauvaise qualité des leads constitue le principal problème du lead management.

Marre que vos commerciaux se plaignent de la faible qualité des leads ? 

Optez pour une stratégie de lead nurturing.

Permets de gérer vos bases de données efficacement

Le lead nurturing vous permet de mettre en place un tunnel de conversion efficace. À chaque phase, vous pouvez accompagner votre lead, l’aider à progresser dans votre entonnoir d’une manière subtile et naturelle.

Pour un suivi efficace, vous pouvez leur attribuer un score principalement en fonction des actions qu’ils réalisent. 

Et hop, un nouveau concept : le lead scoring !

Entre-temps, au fil des interactions, vous pouvez aussi enrichir le profil de vos leads. En procédant de cette manière, vous pouvez traiter correctement vos leads et surtout répondre efficacement à leurs besoins.

Réduit le coût d’acquisition d’un client ou CAC

Le coût d’acquisition d’un client ou CAC correspond au montant moyen dépensé pour générer un client. C’est un indicateur de performance pour votre entreprise, car elle signifie tout simplement que pour conclure une vente, vous dépensez moins.

En effet, le lead nurturing permet de rentabiliser les coûts liés à la génération des leads en limitant les pertes dans vos tunnels de conversion. 

Surtout si vous avez opté pour l’automatisation d’une partie des actions, elle va également vous permettre de gagner du temps.

Le lead nurturing pour vos commerciaux en 2022 !

Actuellement, attirer l’attention de vos prospects devient de plus en plus difficile. D’ailleurs, une étude à montrer que 85 % des acheteurs BtoB lisent au moins trois contenus différents avant de passer à l’action (sur des blogs différents), surtout s’il s’agit d’un achat important.

Le but de vos actions marketing est d’augmenter votre chiffre d’affaires. Pour mesurer l’ampleur de vos stratégies marketing, vous pouvez utiliser le retour sur investissement en guise d’indicateur. Mais pour en arriver là, vous avez la possibilité de créer deux stratégies  de vente : 

Marketing — vente 

et 

Vente — marketing.

#1 Le marketing — vente

Le lead nurturing peut être entièrement intégré dans la partie stratégie marketing de votre entreprise. Supposons que vous vouliez vendre un produit ou un service spécifique. En associant le marketing avec le lead nurturing, vous allez non seulement donner l’envie à votre suspect d’acheter votre produit, mais surtout après sa capture, l’accompagner tout au long des différentes phases de maturation. Pour cela, vous allez rendre votre offre visible à travers différents outils, méthodes et techniques ( e-mail marketing, livre blanc, newsletter, vidéos…). Une fois que votre lead est bien réchauffé, il devient plus facile de le convertir en client.

#2 La vente — marketing

Lorsque vous contactez votre cible, vous pouvez faire face à deux possibilités : soit votre prospect est intéressé par votre produit ou service et il est prêt à passer à l’action, soit c’est le contraire.

Dans le dernier cas, vous allez devoir mettre en place une stratégie marketing qui va vous permettre de le qualifier dans un premier temps, et de le convertir en client par la suite . 

Vous sortez de votre R1 mais votre contact n’a pas le budget, pas le temps ou ce n’est pas le moment ? Pas de souci ! Il vous suffit de créer des boucles de nurturing marketing pour continuer à le faire monter en intérêt pour votre solution. 

Ainsi, s’il n’achète pas dans l’immédiat, cela ne lui empêchera pas de le faire plus tard. 

Il est à noter que le lead nurturing s’applique à toutes les étapes d’une vente :

  1. Appliqué avant la vente, il va vous permettre de qualifier et de scorer votre lead. 
  2. Pendant la vente, il va activer la vente, pousser le prospect à passer à l’action 
  3. Après la vente, il reste essentiel pour la fidélisation de vos clients.

Arrêtez de penser soit à la vente, soit au marketing, pensez ces deux disciplines complémentaires !

Quelles sont les étapes clés à respecter pour la bonne mise en place d’une stratégie de lead nurturing ?

Les étapes clés d'une stratégie de lead nurturing
Comment réussir sa stratégie de lead nurturing ?

Dans cette partie, nous vous livrons les points importants pour la réussite de votre stratégie de lead nurturing. Cela commence par la définition de vos objectifs et de votre budget marketing. Ensuite, vous devez segmenter votre base de données, nourrir la relation client, et qualifier vos leads à l’extrême pour vous permettre de générer toujours plus de vente.

#1 Comment définir vos objectifs avant de créer votre stratégie de lead nurturing ?

Avant de mettre en place une stratégie, il est toujours important de savoir où vous aller, autrement, c’est une perte de temps assurée. 

Pour des objectifs SMART, vous devez dans un premier temps savoir pourquoi vous faites du lead nurturing. Cela va vous aider à mettre en place des KPI’s (indicateurs de suivi) qui vous permettront de mesurer et d’évaluer l'efficacité de votre stratégie de lead nurturing.

N’oubliez pas que l’objectif principal de votre stratégie de lead nurturing est d’aider vos prospects à progresser dans leurs parcours d’achat. Pour cela, vous serez amené à fournir un contenu adapté à leur profil et surtout à leur stade de maturation.

Pour vous guider, voici deux exemples de KPI’s à tenir en compte :

  1. Combien de leads avez-vous réussi à faire évolué en prospect ce mois-ci ?
  2. Quel revenu moyen par compte souhaitez-vous atteindre ? Pour quel ROI ?

#2 Comment bien définir son budget marketing avant de lancer sa campagne ?

Pour calculer son budget marketing, il faut commencer par faire un bilan de l’année précédente. Cela va vous permettre d’ajuster votre budget en fonction des résultats attendus. Vous pouvez par exemple commencer par répondre aux questions suivantes :

  1. Le budget précédent s’élevait à combien ?
  2. Qu’est-ce qui a été dépensé ?
  3. Combien de clients avons-nous acquis ?
  4. Quelles actions ou stratégies marketing mises en place ont généré des ROI ?
  5. Quels sont les outils les plus utilisés par l’équipe et ceux que nous pouvons enlever ?

Ensuite, pour déterminer l’efficacité de votre budget annuel, vous avez plusieurs choix. Entre autres, vous pouvez considérer le budget en fonction du chiffre d’affaires de l’année N-1 ou en fonction de certains KPI’s.

Ensuite, pensez à la répartition de votre budget suivant les différents postes de dépenses. Pour cela, concentrez-vous sur votre plan marketing, les différents outils que vous allez utiliser, les différents canaux et actions que vous prévoyez d’utiliser pour atteindre vos cibles.

#3 Segmentez au maximum votre base de données !

Selon nous, avant d’entamer les actions de nurturing, il est indispensable d’effectuer une segmentation. D’ailleurs, 96 % des marketeurs confirmés affirment que c’est la méthode qui permet d’optimiser le plus le taux de conversion des prospects en clients.

Cette action a pour principal objectif de catégoriser les leads en fonction de leur degré de maturation et de leurs besoins. Elle va également vous permettre de personnaliser vos actions entreprises pour en optimiser les résultats.

#4 Nourrissez la relation avec vos leads.

La mise en place d’un lead nurturing efficace va vous permettre d’écourter le parcours d’achat de votre prospect de 23 %. Plus un lead est mature, plus il sera enclin à passer à l’action. De ce fait, pour « nourrir et élever » vos leads correctement, il est préconisé de leur proposer le bon contenu, au bon moment. Cela va les aider à prendre une décision en limitant leurs temps de réflexion. D’ailleurs, un lead nurturing efficace vous permettra de convertir 15 % à 20 % de vos leads froids en leads tièdes et presque chauds.

En gardant un contact avec vos leads, vous les accompagnez dans leurs parcours d’achat tout en vous positionnant comme le prestataire idéal. C’est aussi un moyen efficace d'optimiser et personnaliser votre relation ainsi que de fidéliser vos clients.

#5 Cherchez la qualification extrême de vos leads.

Plus un lead est qualifié, plus vous avez de chance de le convertir en client. Pour pouvoir qualifier vos leads efficacement, vous devez connaître parfaitement le parcours de vente.

Pour qualifier vos leads, nous vous conseillons d’appliquer la méthode BANT. C’est une méthode qui va vous permettre de faire un tri, d’analyser et de qualifier vos leads en même temps. Pour bâtir vos qualifications BANT, vous pouvez vous baser sur deux types d’informations :

Les informations explicites : celles qui sont directement identifiables (taille de la société, place de votre interlocuteur dans l’entreprise, le secteur d’activité de l’entreprise…)

Les informations implicites : celles qui sont basées sur le comportement en ligne de votre interlocuteur. On peut par exemple citer le remplissage de formulaire en ligne, le fait qu’il s’est abonné ou désabonné…

Grâce à ses données, vous pouvez facilement construire un score qui sera affiné au fur et à mesure de vos expériences. Sans plus attendre, découvrez les grandes lignes de la méthode BANT.

Le BANT
Le "BANT"


4 exemples de campagnes de lead nurturing en B to B

Pour aider votre compréhension du lead nurturing, nous vous proposons ci-dessous quelques exemples. Pour mener votre campagne, vous pouvez vous en inspirer.

#1  Exemple Cabinet de croissance CDW : Inscription à la newsletter ou ebook

La mise en place d’un scénario pour votre lead nurturing implique le fait que vous ayez déjà mis en place une certaine stratégie d’inbound marketing pour attirer vos leads sur votre site web ou du moins sur une page d'atterrissage cible. Il faut du trafic pour pouvoir convertir. 

Si l’un de vos suspects s’inscrit à la newsletter, cela signifie que soit l’un de vos articles de blog, soit une page de votre site l’attire et qu’il a besoin de la valeur offerte pour répondre à un besoin qu’il a identifié. 

Après l’inscription à la newsletter, il faudra envoyer régulièrement des informations par e-mails en ciblant des thématiques phares liées à vos offres.

Par exemple, si vous vous inscrivez à notre newsletter, vous recevrez des informations et des astuces au sujet de la prospection digitale. 

Si vous n’êtes pas intéressé par le contenu que nous vous proposons sur cette thématique, nous vous proposons des contenus informationnels à propos du nurturing. 

Ainsi de suite jusqu’à trouver la thématique qui vous intéresse le plus, pour vous retargeter avec une offre directement liée au sujet partagé.   

CF : Page vers notre newsletter !

#2 Inscription à un webinaire ou un évènement

Pour un lead nurturing réussi, un webinaire ou un évènement constitue un outil très intéressant qui va vous permettre d’attirer de nouveaux prospects et de faire évoluer les existants dans leur parcours d’achat.. Participer à un webinaire montre l’engagement de votre prospect à votre offre. 

Dans un contenu sur votre site web ou sur les réseaux-sociaux, vous pouvez par exemple proposer à votre prospect une inscription à un webinaire ou  à un événement. Si votre suspect y participe, c’est un bon signe pour vous. 

Il progresse dans sa journée de l’acheteur.

#3 Campagne de réactivation de la base de données existante

Lorsque nous parlons de marketing digital, il est courant d’avoir dans sa base de données des contacts inactifs. Pour mettre en place une campagne de réactivation, vous devez dans un premier temps définir les contacts que vous considérez comme inactifs.

Généralement, un suspect qui n’a ni ouvert, ni cliqué, ni répondu à aucun e-mail adressé depuis 6 mois est catégorisé comme inactif. Ici, il y a encore deux catégories de personnes :

  1. Ceux qui ont reçu vos e-mails mais qui ne les ont même pas ouverts ou effectué une interaction,
  2. Et ceux qui ne reçoivent tout simplement pas vos communications. Les causes de cette dernière peuvent être multiples : adresse e-mail obsolète ou mal orthographiées… Dans tous les cas, ces adresses doivent être retirées de votre CRM.

De ce fait, pour maintenir une base de données à jour, il est important d’effectuer une mise à jour au moins tous les 6 mois. En effet, les contacts inactifs nuisent à votre ROI. Même si les personnes ou les entreprises que vous avez contactées ne réagissent pas, cela ne signifie pas qu’ils sont insensibles aux messages que vous véhiculez. Donc, un silence radio peut nuire à votre image de marque.

En outre, savez-vous pourquoi il reste intéressant d’accorder une attention à votre portefeuille inactif ? D’abord, parce qu’il est beaucoup plus facile de reconquérir un ancien client. En tant que tel, ils disposent d’une certaine appétence pour votre offre et vous avez déjà une certaine image et notoriété auprès de lui !

La meilleure solution est donc de les intégrer dans une campagne de réactivation. Cela va vous permettre de vous concentrer sur les contacts qualifiés.

Pour réactiver un contact, votre campagne de réactivation doit répondre à 3 objectifs :

  1. Vérifier la volonté de réengagement de votre cible. Pour cela, vous pouvez rédiger un e-mail attrayant qui pourrait le pousser à s’engager un peu plus. Dans ce cas, votre suspect pourrait alors être amené à remplir un formulaire ou vous contacter directement…
  2. Collecter des données à jour de votre cible grâce à un formulaire en ligne,
  3. Connaître les besoins, et surtout identifier la ou les principales causes de son inactivité. Cela va vous permettre d’ajuster votre stratégie de marketing digitale.

Pour une campagne de réactivation réussie, nous vous recommandons de :

  1. Personnaliser votre communication au maximum,
  2. Franchir l’obstacle de l’ouverture en produisant un contenu attrayant au premier coup d’œil,
  3. Relancer le discours grâce à une conversation authentique avec vos prospects. Soyez clair dans vos intentions, n’hésitez pas à les faire connaître les raisons qui vous poussent à les contacter, montrez-leur que vous vous intéressez à leurs problèmes et à leurs besoins…
  4. Traiter les contacts après avoir observé le résultat de votre campagne. Vous pouvez par exemple réintégrer les contacts réactivés dans vos scénarios de nurturing.

#4  Le lead nurturing pour vos équipes sales

Lorsque le lead nurturing est associé correctement à une stratégie de marketing automatisé, cela va constituer un levier qui va vous aider à atteindre vos objectifs. En effet, les solutions proposées par le marketing automation facilitent grandement non seulement la mise en place du lead nurturing, mais également sa réalisation.

Pour cela, il vous suffit de créer des contenus et élaborer des scénarios adaptés aux comportements de vos leads peu importe leur niveau de maturité. D’ailleurs, dans le cadre du nurturing, lorsqu’on applique le marketing automation, les prospects qualifiés des entreprises augmentent de 451%.

La bonne automatisation, poussée au bon moment, vous permettra de transformer un lead marketing en un prospect commercial.

Croyez-nous, nous utilisons cette technique et les résultats en sont bluffants ! 

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