9/3/2021

CRO : Le guide ultime pour optimiser les taux de conversion sur votre site web.

Marketing Digital
Par 
Cabinet de Croissance CDW

78 % des entreprises sont déçues de leurs taux de conversion. Bien que ce soit un signe de prise de conscience, cela signifie que le CRO (ou Conversion Rate Optimization) est une difficulté importante rencontrée par la plupart des entreprises.

En tant que chef d’entreprise aguerri, il y a de fortes chances que vous soyez également confronté à des difficultés notoires pour votre entreprise liées à l'optimisation des taux de conversion. Si c'est le cas, vous êtes au bon endroit.

Au fil de ce texte, nous vous fournirons un résumé détaillé de ce qu’est une bonne optimisation des taux de conversion, afin de vous donner les approches, les dispositifs et les connaissances indispensables pour mener à bien des campagnes de CRO.

Vous savez déjà le plus important ? Passez à l’application en 3 étapes de votre plan CRO avec notre article sur le sujet.

Posons les bases du CRO.

À l'heure actuelle, vous pourriez croire  que le CRO (plan de conversion) vise uniquement à transformer les visiteurs en clients. Bien que cela ne soit pas complètement faux, il existe de nombreuses façon de convertir votre trafic (et de nombreuses étapes avant de les convertir en client).

En fonction de l'objectif principal de votre site web, le CRO devra convertir les visiteurs passifs du site en visiteurs actifs d'une manière répondant à vos objectifs de marketing et votre stratégie commerciale. Pour apporter des résultats, le CRO implique d'utiliser une analyse aigüe du parcours utilisateurs pour améliorer la performance des conversions sur votre site web.

Pourquoi optimiser ses taux de conversion ?

Imaginez que vous dirigez Adidas.com (15 millions de visiteurs par mois) et que vous souhaitiez augmenter vos revenus annuels de 10% sur N+1.

Dans ce cas, nous supposerons que votre site, Adidas.com, a un taux de conversion de 1,5 % et un panier fixe de 80€, ce qui nous donne 2,7 millions de commandes par an, pour un résultat approximatif de 216 millions d’euros de recettes annuelles.

Étude de cas : Optimisons les conversions d’Adidas

Etude de cas plan CRO Adidas


Pour ce faire, 3 choix sont possibles :

  1. Augmenter considérablement le trafic sur le site web (mais cela peut coûter cher).
  2. Ajouter des produits supplémentaires (ce qui suggère des coûts de fabrication en plus).
  3. Convertir plus de visiteurs en clients.

Les deux premières options présentent de gros inconvénients : elles impliquent de lourds investissements dans la publicité payante, le référencement, les réseaux sociaux et les ressources humaines (nécessaires à la création de nouveaux produits).

Bien que vous puissiez potentiellement le faire, rien ne prouve que les dépenses ne dépasseront pas les recettes de cette direction stratégique.

C'est là que l'optimisation des taux de conversion devient vraiment très intéressante !

L’avantage comparatif sur CRO.

Au lieu d'obtenir 1,5 million de visiteurs supplémentaires par mois (en supposant qu'ils convertissent autant que les visiteurs existants), vous pourriez modifier certains de vos outils de conversion sur votre site web pour augmenter, par le trafic déjà existant, le nombre d'acheteur.

Pour obtenir 10 % de revenus annuels supplémentaires, il vous faudrait 21,6 millions d’euros de ventes supplémentaires. Pour que cet objectif se réalise, il vous faudra convertir 270 000 visiteurs de plus sur une base annuelle.

C'est ce qui est bien avec le CRO : les petits changements produisent de grands résultats.

Heureusement, pour créer une augmentation de 10 % des recettes annuelles, il suffit de passer d'un taux de conversion de 1,5 % à 1,65 %.

Vous avez bien lu : une augmentation de 0,15 % de votre taux de conversion entraînera une augmentation de 10 % des ventes annuelles.

Allez plus loin avec ces 36 actions pour optimiser les conversions sur votre site web !

Les objectifs ciblés par le CRO.

Aucun projet de marketing digital ne doit être mené sans objectifs de vente précis.

En réalité, il n'est pas possible de mener à bien un plan de CRO efficace sans établir des objectifs clairs et identifier les KPI idéaux en amont.

Comme nous l'avons dit précédemment dans notre définition dans l'introduction du taux de conversion, tous les les objectifs de conversion n'ont pas la même valeur.

Avant d'introduire une campagne de CRO, précisez vos objectifs de conversion principaux !

Zoom sur les conversions e-commerce.

Si vous gérez un site de commerce en ligne (ou e-commerce), il est certain que vous souhaitiez accélérer vos ventes.

Il existe de nombreux moyens de stimuler les conversions en E-commerce.

Générer des revenus encore plus importants doit très certainement figurer parmi vos principaux objectifs, bien que le CRO exige d’identifier et de poursuivre des objectifs plus précis.

Voici quelques exemples d’objectifs à atteindre :

  • Réduire votre taux de rebond globaux d’un minimum de 15 %.
  • Augmenter d'une minute le temps moyen de visite sur votre site.
  • Transformer 35 % de plus de visiteurs en clients.
  • Réduire le taux d'abandon de panier de 20 %.
  • Réduire le temps de chargement des pages de 1,1 seconde.
  • Travailler une communauté engagée.

Tous ces objectifs augmenteront votre taux de conversion (et donc vos ventes). À partir de ces buts fixés, tout dépend de la capacité de votre équipe à effectuer des A/B testings adéquats et à performer commercialement parlant.

Zoom sur les conversions des sites web en btob.

Les sites Internet de médias et de médias sociaux sont reconnus pour générer beaucoup de visiteurs réguliers chaque mois, étant donné qu'ils produisent beaucoup de contenu.

Cependant, la conversion des visiteurs du site en clients ou en abonnés payants est un obstacle de taille qui nécessite des techniques et des projets marketing complets pour être résolu.

Des paywalls aux clips vidéo, en passant par les bannières et les e-books, il existe plusieurs moyens d'augmenter les conversions sur un site Internet médiatique.

Si aujourd’hui, vous êtes à la tête d’un tel site, voici quelques objectifs que vous pourriez poursuivre :

  • Convertir plus de visiteurs en clients.
  • Augmenter le nombre de téléchargements de e-book d'un mois à l'autre.
  • Inscrire plus de fans sur votre site web.
  • Augmenter le taux de clic de votre newsletter.
  • Travailler vos landing pages pour parfaire vos tunnels de conversion. 

La mise en place d’un cadre propice au CRO.

Pour tester et maximiser les conversions, il faut adopter une approche technique afin d'obtenir des résultats non biaisés et statistiquement appropriés. Pour ce faire, vous devrez certainement utiliser divers dispositifs pour combiner les informations accumulées.

La collecte d'informations est un gain de temps considérable et vous en apprendrez davantage sur :

  • Quel est votre public ?
  • Que cherche-t-il ?
  • D'où viennent-ils ?
  • Quelle est leur intention de recherche ?
  • Quelles pages web voient-ils ?
  • Combien de temps restent-ils sur votre site web ?
  • Le nombre de visiteurs du site qui échangent des clients ?

Pour commencer, vous devriez utiliser Google Analytics ou Adobe Analytics pour obtenir des informations précieuses sur les caractéristiques démographiques de vos visiteurs et sur leurs actions.

De là, en connectant votre site web directement sur l'un de ces outils, vous pourrez développer ce que l'on appelle des "entonnoirs" qui mesureront votre taux de conversion à chaque étape du buyer journey.

L’entonnoir de vente et les conversions.

La suggestion qui se cache derrière l'entonnoir de conversion (ou "les tunnels de conversion", "entonnoir de vente" ...) est l'allégorie du canal : de nombreuses personnes viendront sur votre site, mais seul un petit pourcentage d'entre elles finiront par passer à l’action.

Vu à travers ce tunnel de conversion, vos visiteurs se heurtent fréquemment à des barrières de conversion qui limitent votre taux de conversion et empêche le passage à l'action.

D’un point de vue CRO, nous définissons ces défis comme des "frictions" : plus votre site produit de friction, moins vous convertirez de visiteurs.

Nous vous proposons maintenant d'analyser une situation afin de déterminer le ou les stades durant lesquels vos visiteurs ressentent de la friction.

Imaginez ceci : votre site web est un conteneur que vous remplissez d'eau pour apporter du trafic en utilisant des annonces payantes, du SEA, du SEO, les campagnes sociales... Sauf qu’au court de votre entonnoir de conversion, vous voyez qu'une grande partie de vos visiteurs s'en va : il y a bien de l'eau qui fuit.

Savoir pourquoi votre conteneur fuit devient alors votre priorité absolue, vous ne verserez pas d’eau avant d’en avoir identifié la cause.

Identifier et analyser les actions de vos clients est crucial, c’est ce qui établit les présomptions fondamentales requises avant de mener tout type de projet CRO. Pourtant, il existe plusieurs autres dispositifs permettant d'obtenir des informations sur votre public. Vous trouverez ci-dessous nos trois principaux dispositifs pour recueillir des informations sur les visiteurs :

L’enregistrement des sessions.

L'enregistrement en direct des visiteurs de votre site pendant qu'ils naviguent est une bonne manière de comprendre leur comportement et leurs interactions.

En utilisant cette méthode, vous vous mettez à la place des visiteurs qui parcours votre site web d’une manière naturelle.

Les cartes thermiques ou heatmaps.

Les cartes thermiques sont utilisées pour cartographier votre site et voir quelles parties obtiennent le plus de clics et d’attention de la part des visiteurs de votre site. En bref, les cartes thermiques enregistrent l’activité de votre site Internet et montrent les parties sur lesquelles vos visiteurs cliquent le plus et passent le plus de temps.

Un vrai radar !

L'examen de vos hypothèses à l'aide des cartes thermiques est un moyen intelligent permettant de savoir si les visiteurs de votre site descendent ou non dans l'entonnoir de conversion.

Découvrir les Heatmaps et leurs effets sur la user's journey avec notre article.

Études et commentaires utilisateurs.

L'inclusion d'un outil d'étude sur site permet à votre équipe de recueillir des commentaires concernant l'entière satisfaction de vos visiteurs ainsi que leur propension à conseiller vos services (Net Promoter Score).

Un autre dispositif crucial pour vos techniques d'optimisation de la conversion est votre service d’A/B testing. Il vous permet d'évaluer vos hypothèses et d'étayer vos décisions basé sur de véritables informations comportementales.

Les clés d'une approche d'optimisation de la conversion réussie.

Améliorez vos taux de conversions on-site en effectuant les actions suivantes :

  • Identifiez les objectifs principaux.
  • Attirez du trafic web qualifié (SEO / SEA / Medias sociaux).
  • Faites en sorte que votre message soit facile à comprendre.
  • Répondez aux attentes des visiteurs de votre site avec une offre pertinente.
  • Veillez à ce que les problèmes technologiques soient évités.
  • Réduisez les efforts de vos visiteurs.
  • Identifiez les obstacles et les points de friction.

Vous devriez commencer par un examen précis de votre site web pour reconnaître les obstacles existants à la conversion. En identifiant les "fuites" de votre entonnoir de conversion et en essayant d'en déterminer les raisons les plus probables grâce à des données qualitatives et mesurables recueillies avec différents outils d’analyse CRO, vous déterminerez quelles parties de l’entonnoir de conversion sont susceptibles de poser problème et comment les améliorer. De cette manière, vous saurez où concentrer vos efforts et vous pourrez commencer à “faire du CRO”.

Augmentez les conversions sur votre site web !

Comment attirer du trafic qualifié ?

Pour optimiser vos conversions, vous devez prendre le temps de travailler vos sources d’acquisition afin d'obtenir un trafic web aussi qualifié que possible et réellement intéressé par ce que vous proposez.

Dès qu'un visiteur accède à votre site web : il connaît votre offre et y adhère déjà.

Comment pouvez-vous vous y prendre ?

Dans un premier temps, vous devez vous positionner en organique sur les principaux mots clé de votre marché, ce qui vous offrira la possibilité d'optimiser votre taux de conversion. Vous pouvez aussi y parvenir via le SEA, mais cette solution n’est pas la plus rentable sur le long terme, c’est pourquoi nous préférons les actions SEO chez Cabinet CDW.

Entrez dans l'univers du SEO maîtrisé avec notre article sur les 10 principes fondamentaux du SEO.

Faites en sorte que votre message soit facile à comprendre.

Votre site doit avoir un message compréhensible si vous voulez qu'il ait un bon taux de conversion. Identifiez le message que vous souhaitez faire passer et optimisez la manière dont il est inclus dans votre site web : comment est-ce que votre persona intégrerait au mieux ce message ?

En identifiant le caractère unique et les avantages de votre produit/offre et en testant leur succès auprès de votre marché cible en offrant, par exemple, un avantage comparatif unique par rapport à la concurrence, vous pouvez établir les avantages à mettre en avant pour renforcer votre proposition de valeur, et donc agir sur votre CRO.

Dès que vous avez clairement identifié votre proposition de valeur, veillez à ce qu'elle soit clairement et intelligemment mise sous les yeux de vos visiteurs. En vérifiant les différentes méthodes de présentation du message, vous trouverez celle qui fonctionne le mieux pour votre marché cible et qui améliorera la conversion des visiteurs de votre site.

Répondez aux attentes de vos visiteurs avec une offre pertinente.

Afin d’être converti, chaque client qui arrive sur votre site web doit y trouver une offre qui répond à ses besoins spécifiques. Pour ne pas décevoir les visiteurs de votre site web, vous devez assurer la meilleure compréhensibilité possible entre le message envoyé par vos sources d’acquisition et la landing page où les visiteurs de votre site arrivent : l'utilisation du même langage et des mêmes termes vous aidera à optimiser vos conversions. Votre offre sera considérée comme pertinente si les visiteurs du site y découvrent ce qu'ils recherchent.

Vous pouvez aussi garantir la pertinence de votre offre en segmentant votre public et en adaptant votre message à chaque section : votre public n'est pas uniforme et chaque segment de consommateurs à des exigences et des attentes différentes.

Surveillez vos performances techniques.

Pour qu'un programme de CRO soit complet, il doit être axé sur l'efficacité. Vous devez minimiser le temps de chargement des pages de votre site Internet autant que possible. Peu importe les optimisations que vous apportez à votre page web, elles n'auront aucun effet sur les conversions si la page elle-même prend des heures à s’afficher.

Un temps de chargement trop long pourrait non seulement faire partir vos visiteurs par ennui, mais aussi nuire à l’UX et faire baisser le prix de conversion de votre site web.

Non seulement votre processus d'acquisition doit être fluide, mais votre site et vos pages de produits doivent aussi l’être : faire qu' un individu parcourt facilement et rapidement vos articles et pages est très important, car c'est une forme d'engagement qui a un résultat indirect sur vos conversions.

UX/UI, quelles sont les différences ?

Réduisez les efforts demandés à vos clients.

L'objectif de cette étape est de réduire au minimum la friction que subit un client, ainsi que de simplifier l'expérience utilisateur, afin de “motiver” les conversions sur votre site internet. Votre site doit offrir une navigation claire et concise, étant donné que l'internaute n'investira pas beaucoup de temps à essayer de comprendre un système de navigation complexe.

Faites du CRO !

L'optimisation de la conversion est une science à part entière qui demande du temps et de la persévérance de la part de vos équipes marketing et commerciales. En outre, le CRO exige une quantité respectable de trafic web pour produire des résultats statistiquement exploitables via A/B testing, bien que les sites de petite taille puissent également travailler leur CRO correctement.

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