29/7/2020

Comment Maîtriser l’Account Based Marketing pour maximiser les résultats de votre entreprise sur le web ?

Stratégie Comarketiale
Par 
Cabinet de Croissance CDW

Avant de commencer cet article, nous souhaitions faire état de la définition marketing de L’Account Based Marketing.

Qu’est-ce que l’Account Based Marketing et pourquoi est-ce un pilier à maîtriser pour allier stratégie marketing et efficience commerciale

L’ABM (Account Based Marketing), que l’on pourrait traduire par  “marketing des comptes stratégiques”, est une approche marketing B2B qui consiste à concentrer les ressources commerciales et marketing sur un ensemble déterminé de comptes clés ciblés par votre entreprise, dans le but de maximiser la performance de votre prospection. 

L’Account Based Marketing vise à créer des campagnes personnalisées en résonance avec chacun de ces “comptes clés” dans une stratégie marketing et commerciale “one to one”, passant ainsi par la création de campagne de communication ultra personnalisées.

La sélection de ces comptes ciblés par cette opération ne se fait pas au hasard ! 

Vous devez concentrer vos efforts vers les cibles qui permettent à votre entreprise de générer le plus de revenus (dans un objectif de vendre au plus rémunérateur). Vos équipes doivent donc orienter leurs efforts de prospection vers les grands comptes à forte VA.

L’ABM vous permettra donc d’optimiser votre campagne d’Outbound Marketing vers les grands comptes (via un ou plusieurs canaux) en répondant aux besoins spécifiques des entreprises ciblées. Identifier et répondre pertinemment aux douleurs de ces grands comptes est une étape importante. Il faut que ces prospects sentent que l’offre que vous leur proposez a été créée pour eux.

Entre système de référents, création de contenu et push de vente grâce à vos commerciaux et à votre équipe marketing, nous vous proposons de découvrir dans cet article, les 6 étapes clés pour permettre à votre entreprise de maîtriser l’Account Based Marketing !

Quelles sont les six étapes clés de l’Account Based Marketing ?

1#  Comment identifier vos comptes cibles avant de déployer votre campagne d’Account Based Marketing ?

Cette étape est la première garantie de la réussite de votre campagne marketing sous le modèle de l’Account Based Marketing. Vous devez être en capacité de créer un processus pour permettre à vos équipes d’utiliser différents outils marketing.

Cette opération est d’une importance capitale pour la réussite de votre opération d’Account Based Marketing. Après plusieurs tests, nous en sommes persuadés… Celle-ci doit représenter 60% du temps à allouer à la campagne. 

Ici, vous devez faire prendre conscience à vos équipes marketing et commerciales qu’il faut prioriser le ciblage des organisations clés pour le développement commercial de votre entreprise. Vous devrez donc analyser et trier vos bases de données, pour en ressortir les comptes stratégiques pour votre entreprise. N’oubliez pas, il s’agit de créer des références et d’augmenter vos revenus en prospectant “la cible dans la cible”. Hors de question de faire du mass-mailing. L’ABM vise à construire une stratégie de prospection ultra-ciblée. 

Pour réussir votre campagne, vos équipes marketing et commerciales doivent travailler en étroite collaboration pour performer. N’oubliez pas que le marketing doit être au service de la vente lors de cette opération. Vous devrez donc penser outils et stratégies d’approche, afin de faire passer vos “suspects grand compte” à “clients grands comptes”

Ainsi, voici comment nous proposons à nos clients d’élaborer leurs opérations d’Account Based Marketing : 

  • #1 : Nous créons une cible dans la cible sous la base des « profils motivationnels ». 
  • #2 : Nous générons un fichier de prospection que nous utiliserons pour prospecter avec deux canaux d’Outbound Marketing. 
  • #3 : Nous enrichissons les contenus du site web pour prouver l’expertise de notre client dans son domaine. 
  • #4 : Nous créons un écosystème “MQL” (Marketing Qualified Leads) pour créer les ressources marketing nécessaires à vos commerciaux. 
  • #5 : Nous créons un écosystème “SQL” (Sales Qualified Leads) pour permettre à vos commerciaux de closer vite et au meilleur prix.
  • #6 : Nous créons des trames performantes et engageantes pour maximiser les résultats. 
  • #7 : Nous faisons en sorte que vos commerciaux connaissent vos leads.

Attention : Pour mener à bien votre campagne d’Account Based Marketing, il est nécessaire que vos commerciaux maîtrisent parfaitement les outils disponibles sur le web afin d’effectuer une veille efficace et un bon suivi de votre opération commerciale. Vous devez leur permettre de créer une routine puissante, vous permettant d’être informé des moindres changements chez vos comptes cibles. Nous ne parlons pas d’une campagne de 3 mois, il s’agit de veiller toute l’année

2# Comment étudier vos comptes suspects pour utiliser l’account Based Marketing ? 

Après avoir identifié vos cibles, il est important de disposer d’informations détaillées à leur sujet, vous pourrez ainsi déterminer vos clients commerciaux idéaux et les traiter comme des personas d’entreprises de grande taille.

Nous vous invitons à créer dans votre CRM un arbre hiérarchique afin de créer vos messages marketing en fonction des sensibilités de vos cibles. Ainsi, vous pourrez orchestrer votre prospection sous un modèle pyramidal.  Ce qui vous permet de jouer sur plusieurs étages avant d’arriver aux décideurs. L’objectif étant de prospecter par “ricochet” en créant des référents.

Pour résumer, Il est donc important de connaître la structure de l’entreprise et d’identifier les intervenants clés avant de décider de la manière dont vous devez présenter vos produits ou vos services ! 

Pensez qu’une vente se construit grâce aux aspects sociaux qu’elle représente. Ainsi, formez vos commerciaux à interagir et à maintenir le lien avec tous les niveaux de la pyramide. De plus, nous vous invitons à responsabiliser l’un des décisionnaires, afin qu’il représente votre offre dans son entreprise. 

À savoir : Parfois, ces informations sont déjà disponibles, mais dans le cas contraire, des recherches sont nécessaires. Certains supports comme LinkedIn, Phantom Duster, Scrap, Sales Navigator, Drop Contact et bien d’autres  peuvent vous aider à les collecter.

3# Comment créer les contenus adéquats pour réussir votre opération d’Account Based Marketing ?

Le contenu doit être adapté et personnalisé pour chaque entreprise et chacun des membres de l’entreprise visé. Ainsi, un DRH ne sera pas intéressé par les mêmes sujets qu’un CEO ou qu’un DG. 

Pensez qu’avec cette méthode, vous devez proposer des solutions face aux difficultés que ces grands comptes reconnaissent et subissent. 

Il est donc important de rappeler que même si le principe d’approche de l’Account Based Marketing consiste à cibler les intervenants clés, il ne s’agit en aucun cas de viser les personas individuels, mais bien une organisation

Ainsi, le contenu doit être créé pour faciliter la conclusion des transactions avec chaque organisation et pour ce faire, il doit être pertinent et de bonne qualité.

Il ne s’agit pas d’une opération e-book sur 50 000 personnes..

Vous vous doutez bien que dans cette perspective, jeter des bouteilles à la mer n’est pas efficace. 

Notre approche de l’Account Based Marketing vise à générer des campagnes sur seulement 100 à 200 comptes clés.

Si sur 50 000 personnes, vous réussissez à faire tomber 3 comptes à la fin de l'entonnoir. L’Account Based marketing cherche lui un ROI “Retour sur investissement” de 10% à 20% sur 1 an.

Encore devez-vous sélectionner les bons canaux de prospection..

4#Quels sont les canaux marketing à utiliser pour réussir son opération d’Account Based Marketing ? 

Pour optimiser la promotion de vos produits ou de vos services, vous devez disposer des bons outils, vous devez aussi utiliser les plateformes sur lesquelles sont vos cibles ABM.

D’ailleurs, il est important que vous connaissiez les destinations en ligne privilégiées des individus clés de chaque entreprise, pour chacune des fonctions stratégiques.

La sélection des canaux est donc essentielle pour toucher les bonnes personnes : vos comptes clés.

Cela vous permet de leur faire parvenir efficacement le contenu qui leur a été spécialement conçu.

À noter : les résultats des efforts de prospection et de toutes les opérations commerciales dépendent d’un seul facteur, la délivrabilité de l’information. Si votre information ne touche pas votre cible, c’est perdu. Nous vous invitons donc à travailler votre délivrabilité et surtout vos modalités de vos prises de contact avec vos interlocuteurs. Soyez différents !

5# Le lancement de la campagne !

Après avoir préparé toutes les étapes précédentes, vous êtes prêt à passer à l’action ! Génial non ?

Toutefois, il y a quelques dispositions à prendre avant de vous lancer et de mettre votre campagne en route. 

Premièrement, il est important de synchroniser vos messages sur les différents canaux. Cela vous permet d’envoyer des signaux cohérents à une même personne d’un compte cible car des signaux discordants pourraient faire tomber à l’eau toute votre stratégie. 

Deuxièmement, vos commerciaux doivent maîtriser des automations puissantes pour éviter de perdre du temps sur les tâches à faible valeur ajoutée et ainsi se focaliser sur les relais commerciaux. 

Ainsi, le message ne doit être ni répétitif, ni contradictoire, c’est souvent le problème de nombreux marketeurs B2B

Pensez aussi à rassurer votre cible, n’oubliez pas qu’il n’y a qu’un nombre limité d’acheteurs potentiels.

6# Comment évaluer les résultats obtenus par votre campagne d’Account Based Marketing ?

Afin d’évaluer les résultats de votre campagne, vous devrez vous poser les bonnes questions. 

Pour y parvenir, il existe des méthodologies relativement nouvelles pour juger vos performances. 

Voici les questions à se poser : 

  • La liste des personnes clés au sein d’une entreprise cible s’allonge-t-elle ?
  • Quel chiffre d’affaire ce compte nous a-t-il permis de générer ? Observe-t-on un changement dans sa manière d’interagir avec notre contenu ?
  • Comment optimiser le parcours de vente des acheteurs ? 
  • Combien de comptes avons-nous perdus et pourquoi ? 
  • Il y a-t-il des occurrences et des répétitions dans le processus ? 

Nous avons maintenant passé en revue les principales étapes de l’ABM, nous espérons que cette pratique marketing et commerciale vous paraît moins complexe ! 

Souvenez-vous que 60% de vos résultats sont liés à l’identification de vos cibles, y accorder du temps est essentiel à vos ventes.

D’ailleurs, notre cabinet vous fournit un système de KPI et reporting sur mesure pour vos actions d’Account Based Marketing. Contactez-nous juste en dessous pour en savoir plus !

Pour Conclure : quels sont les avantages de l’Account Based Marketing ? 

Premièrement, cette approche améliore les résultats commerciaux. Car par rapport aux autres stratégies marketing B2B, il engendre un retour sur investissement (ROI) bien plus attrayant

Avec l’ABM, vous pouvez concentrer vos ressources sur quelques cibles au lieu de les éparpiller en généralisant votre audience. Ainsi, votre approche sera personnalisée et optimisée pour que la campagne atteigne ses objectifs. 

Des études ont démontrées que plus de ¾ des clients préfèrent les offres personnalisées qui leurs sont spécialement destinées. D’ailleurs, cela les stimule à s’engager plus rapidement puisqu’ils se sentent considérés et concernés par le contenu que vous leur proposez. 

Avec l’ABM, le suivi et l’analyse d’une campagne sont faciles à réaliser, il vous sera plus simple de tirer des conclusions claires. En effet, les résultats seront plus faciles à traiter puisqu’il vous faut uniquement observer un petit groupe de comptes clés. 

Comme précisé un peu plus haut, deux équipes doivent entrer en collaboration pour l’exécution de l’ABM afin d’optimiser les résultats. Cette coopération étroite permet de faire un suivi efficace tout au long du processus de vente et de concorder tous les points de la stratégie, afin de tirer au maximum partie de l’efficience de l’Account Based Marketing. 

Vous souhaitez en savoir plus concernant
notre accompagnement Comarketial ? 


Nous accompagnons 10 entreprises par an afin
de créer leur machine à vendre personnalisée,
Et si c'était à votre tour...

Êtes-vous éligible ?