8/12/2021

Comment créer efficacement un tunnel de conversion pour vendre vos produits et services en BtoB ?

Marketing Digital
Par 
Cabinet de Croissance CDW

Le tunnel de conversion connu également sous le terme funnel marketing désigne l’ensemble du parcours effectué par un visiteur de votre site jusqu’à sa décision d’achat. Comme votre objectif est d’augmenter votre chiffre d’affaires, le tunnel de conversion constitue l’outil parfait pour générer des leads qualifiés. Vous avez un site, mais il ne vend pas (un site vitrine) ? Notre objectif est de vous aider à transformer vos suspects en client grâce à la création d’un tunnel de conversion btob. 

Concepts clés à maîtriser pour la création d’un tunnel de conversion en BtoB

Tunnel de conversion BtoB par le cabinet de croissance CDW
Here we go !

Avant de pouvoir mettre en place un tunnel de conversion efficace, il est indispensable de comprendre et de maîtriser certains concepts. C’est la raison d’être de cette première partie. 

#1 La définition d’un tunnel de conversion

Tunnel de conversion en BtoB est une stratégie marketing très efficace qui va vous permettre de transformer un suspect en client. La stratégie se base sur la mise en place de plusieurs étapes et l’objectif final est l’acquisition de nouveau client.

Pour atteindre votre objectif, vous devez disposer de plusieurs outils qui auront pour rôle principal de vous indiquer le degré de maturité de vos leads et aussi son niveau de parcours. Grâce à cet entonnoir de conversion, vous allez non seulement attirer vos suspects, mais également les guider et les accompagner tout au long du processus de conversion

#2 Le parcours d’achat ou buyer’s journey

Le parcours d’achat englobe toutes les démarches et les actions effectuées par un prospect avant de conclure un achat. Autrement dit, le parcours d’achat désigne les différentes étapes empruntées par votre prospect jusqu’à l’achat.

CF : Article plan de CRO. 

#3 Le parcours utilisateur

Le parcours utilisateur désigne le chemin que votre client va emprunter au cours de ses différentes interactions avec la solution proposée par votre entreprise. 

Il est important de souligner que le parcours utilisateur est défini par l’entreprise tandis que le parcours d’achat est une initiative propre du prospect. 

Le parcours utilisateur peut alors être défini comme tout le trajet que votre prospect va suivre de la découverte de son besoin ou problème à l’acte visant à satisfaire ce besoin en question. Ici, il est important de noter que le parcours utilisateur peut aller bien au-delà d’un simple achat. En effet, le parcours d’achat peut tenir compte du support ou des avis relatifs aux achats effectués. 

#4 Degrés de maturité (suspect à client)

Le degré de maturité vous permet d’orienter convenablement vos actions marketing. Le processus de conversion d’un client est une procédure lente et il vous appartient de savoir quand ils arrivent à maturité. Alors qui sont les suspects, leads, prospects et clients ?

Les suspects sont les contacts que l’on peut qualifier de bruts, vous ne connaissez pas ses besoins. 

Un lead est un contact qui a manifesté un intérêt pour votre produit ou offre de service. L’individu en question a par exemple rempli un formulaire sur votre site pour recevoir votre newsletter. 

Un prospect est celui que vous avez qualifié. Il fait partie de votre persona donc il correspond alors à vos critères de ciblage. Par exemple, il s’agit d’un individu qui a téléchargé votre livre blanc. À ce moment, vous pouvez par exemple prendre contact avec lui pour comprendre et cerner ses attentes. 

Un client est celui qui correspond au plus haut degré de maturité. C’est un prospect mûr, hyper qualifié qui est prêt à effectuer un achat. 

Cf : Article lead nurturing.

#5 Le scoring

Comme son nom l’indique, le scoring est le fait d’attribuer une note à votre prospect ou client en fonction de son taux d’engagement et des différents critères que vous aurez définis préalablement. Le but est alors de mesurer l’appétence d’un individu par rapport à une offre donnée. 

#6 Le lead magnet

Le lead magnet est un contenu à forte valeur ajoutée qu’obtient un visiteur d’un site web en échange de ses coordonnées. Son objectif est donc de convertir un visiteur en lead.

Création d’un tunnel de conversion BtoB sur votre site web

La mise en place d’un tunnel de conversion ne se fait pas du jour au lendemain. Pour mettre en place un tunnel efficace, il est préconisé de suivre certaines étapes. Cette deuxième partie se focalise sur la préparation et la création du tunnel proprement dit. 

A/ La préparation 

Avant de mettre en place une stratégie, il est important de se préparer. Dans cette partie, nous allons vous donner quelques conseils et astuces pour la réussite de cette étape cruciale. 

I. Clarifier votre persona !

Avant de s’engager dans une quête, il est beaucoup plus sage de bien définir sa cible. C’est pourquoi il faut commencer par : 

  1. Soit créer le profil de son persona, 
  2. Soit valider le profil de son persona.

Beaucoup d’entreprises ne prennent pas le temps de bien définir leur persona. En procédant ainsi, elles ne doivent pas s’attendre à obtenir des résultats satisfaisants. Donc pour avoir des résultats optimums, la définition du persona idéal doit être priorisée. En effet, le persona peut-être considéré comme le socle de vos campagnes marketing.

Afin de valider votre persona, vous pouvez consulter notre article sur la création d’un persona. Dans l’article sur le persona vous pouvez voir comment le cabinet CDW crée ses personas. 

Cf : Article sur le persona.

II. Clarifier votre offre !

L’objectif ultime des commerciaux est de vendre, donc de convertir immédiatement un prospect en client. Toutefois, cela n’est pas toujours possible. 

Comme votre objectif est de vendre un produit ou un service, il est important de bien définir vos offres. Comme votre objectif est de vendre, il est donc important de définir les problématiques que vos produits ou services peuvent résoudre. 

Vous pouvez par exemple vous poser les questions suivantes : 

  1. En quoi mon produit ou le service que je propose est utile ?
  2. Qu’est-ce qui le différencie des produits ou services de mes concurrents ?
  3. À quelle problématique répond-il ?

III. Observer et analyser le parcours d’achat (buyer’s journey) sur votre site web

Comme nous l’avons précisé précédemment, le parcours d’achat représente toutes les démarches et étapes par lesquelles passe un acheteur avant de conclure une vente. En observant le parcours d’achat de vos clients, vous pouvez les connaître un peu plus. 

Vous pouvez observer ses habitudes, les démarches qu’il suit jusqu’à ce qu’il passe à l’action. L’action en question peut être le téléchargement d’un contenu de votre site, une inscription à un webinaire, l’achat d’un produit ou d’un service… 

Après avoir observé le parcours d’achat de votre prospect ou client, en vous basant sur les données recueillies, vous pouvez ajuster votre parcours utilisateur. En effet, il ne faut pas oublier que le parcours utilisateur, c’est vous qui le concevez ! 

B/ Création du tunnel de conversion btob 

Pour créer un tunnel de conversion BtoB efficient, nous vous conseillons d’apporter une attention particulière aux deux éléments suivants : 

  1. Le parcours utilisateur de votre prospect ou client
  2. La préparation de votre contenu. 

Dans la suite, découvrez l’importance et l’utilité des deux points cités ci-dessus. 

I/ Le parcours utilisateur

L’observation du parcours utilisateur vous permet de cartographier les étapes et le vécu de votre client. Grâce à cette analyse, vous pourrez dans un premier temps définir ses différents points d’entrée, et dans un deuxième temps, définir les différents leviers de conversion. 

Définir les points d’entrée et les pages web utilisées dans le parcours utilisateur.

Par définition, le point d’entrée est l’endroit qui permet à vos visiteurs d’avoir un premier contact avec vous. Il peut s’agir de la première page web que votre visiteur consulte, ça pourrait également être un e-mail que vous avez envoyé, des articles que vous avez publiés, un webinaire…

Toutefois, il faut souligner que vous pouvez créer différents parcours utilisateurs et à chaque parcours peut correspondre une finalité différente. Pour vous aider à comprendre, il n’y a rien de mieux qu’un exemple concret. 

Point d’entrée 1 : E-mail

Objectif : récupérer les coordonnées de votre prospect. 

Procédé : Vous commencez par envoyer un e-mail à votre prospect. Votre premier objectif est de le faire atterrir sur votre landing page. Une fois dessus, il tombe sur votre lead magnet et télécharge votre « livre blanc ». Contre le livre blanc, il doit remplir un formulaire pour que vous puissiez récupérer ses coordonnées. 

Point d’entrée 2 : Articles de Blog

Objectif : Prise de rendez-vous

Procédé : Vous commencez par publier des articles sur votre blog entreprise. À travers les articles, vous démontrez votre expertise et vous mettez en place différents types de liens. 

Prenons le cas du Cabinet CDW. Un prospect effectue une recherche sur les techniques de création d’un fichier de prospection. 

Tunnel de conversion BtoB l'acquisition
La porte d'entrée

Parmi les premiers résultats de Google, il note « 10 techniques pour créer un fichier de prospection BtoB », un article du cabinet CDW. 

Il va alors commencer à lire l’article sur la prospection digitale. 

Tunnel de conversion BtoB, le rôle de l'article
Le rôle de l'article

Tout juste dans l’introduction, il tombe sur un autre article du blog : « le guide de la prospection digitale BtoB ! »

Un lien pour convertir dans le tunnel de conversion BtoB
Le lien dans l'introduction est le plus cliqué

Il va alors cliquer sur le lien pour accéder au guide conçu par le cabinet. 

Dans le guide, il découvre l’offre « Prospection digitale explosive ». 

Appel à l'action, tunnel de conversion btob
L'appel à l'action vers l'achat

En cliquant sur l’offre, il découvre les détails des offres et il va pouvoir les découvrir. 

Le rôle de la landing page dans un tunnel de conversion BtoB
La landing-page dans le tunnel de conversion

Après réflexion, il décide que l’offre Rocket 3 SDR (Sales Developement Representative) externalisée est celle qui répond à ses besoins, et il décide alors de s’informer sur l’offre. 

Deux pages pour faire monter la compréhension du prospect

Tout juste en haut de votre page, le suspect a la possibilité de prendre un rendez-vous. Après avoir parcouru l’offre en question, il est convaincu de l’expertise et du savoir-faire du cabinet, il décide alors de prendre un RVD. 

Le rôle du calendrier virtuel dans le tunnel de conversion BtoB
Un calendrier virtuel pour automatiser la prise de rendez-vous
Définir les leviers de conversion, leur objectif et leur score

D’une manière très simple, le terme levier de conversion désigne les éléments mis en place pour communiquer, attirer, convertir ou fidéliser les prospects et les clients. Avec chaque levier, vous pouvez définir des objectifs différents. 

Pour convertir votre suspect en lead, lead et prospect et prospect en client, vous pouvez vous appuyer sur différents leviers. C’est une stratégie efficace qui va vous permettre non seulement d’attirer l’attention de votre cible, mais aussi d’accompagner sa progression dans votre entonnoir de conversion. Voici une petite illustration qui pourrait vous aider à la compréhension des différents leviers. 

1. De suspect à Lead

Pour passer du statut suspect à lead, votre cible doit par exemple donner son mail contre un lead magnet. 

Toutefois, à ce niveau, on peut encore distinguer différents types de leads en s’appuyant sur le niveau de connaissance d’un produit ou de son niveau d’engagement : 

  1. Si le suspect opte pour le téléchargement d’un livre blanc sur « l’essentiel du produit X », il peut être considéré comme « lead niveau 1" par exemple. Ici, le lead ne dispose que d’une connaissance basique du produit. 
  2. Si le suspect choisi de télécharger un livre blanc sur « Le mode d’utilisation de produit X », il est considéré « lead niveau 2", car il a une connaissance avancée par rapport au produit.
  3. Si le suspect télécharge un contenu sur « Comment utiliser le produit X dans telle circonstance », on peut le considérer comme un « lead niveau 3", car il a une connaissance très poussée voire même expert du produit. Il sera alors considéré comme lead chaud et est assez mature pour être converti en prospect. 
2. De lead à prospect

Pour passer du statut de lead à prospect, vous pouvez par exemple vous baser sur une prise de rendez-vous. Toujours en vous basant sur le niveau d’engagement dans le processus d’achat, vous pouvez par exemple avoir deux types de prospects : 

  1. Le prospect froid pour celui qui est au rendez-vous 1, 
  2. Le prospect chaud pour celui qui est au rendez-vous 2. 


II/ Préparer le copywriting et les visuels de vos pages

Cette étape est essentielle, voire vitale. Elle peut prendre beaucoup de temps, mais reste garante de votre réussite.

Comme son nom l’indique, le copywriting se portera sur l’écriture de vos pages (pages de ventes, landing page). La façon dont vous allez rédiger vos titres, le ton que vous allez employer, l’approche que vous allez adopter et le contenu que vous allez proposer aura des impacts directs sur vos clients potentiels. Ce sont l’ensemble de ses éléments qui vont donner envie à vos prospects de connaître un peu plus vos produits/services ou de les acheter. Ils doivent donc être travaillés avec soin pour stimuler et capter l’attention de vos prospects.

Pour plus d’impact, vous devez non seulement connaître parfaitement votre persona, mais aussi comprendre ses besoins. En agissant ainsi, vous pouvez toucher la corde sensible. 

En résumé, vous devez : 

  1. Formuler des messages parfaitement adaptés 
  2. Trouver et utiliser des visuels cohérents 

C/ Envoyer du trafic vers votre tunnel de conversion avec de la prospection digitale

Pour envoyer efficacement du trafic vers votre tunnel de conversion, voici les étapes que nous vous conseillons de suivre. 

I/ Préparer votre scénario

Votre scénario de prospection est la base de votre réussite. Si votre démarche s’appuie sur des contenus de qualité qui apportent une valeur à votre persona, vous aurez plus de chance de l’intéresser. Dans ce cas, vous augmentez drastiquement vos chances de conversion.

Cf : Article guide ultime de la prospection digitale.

II/ Programmer votre scénario

 Comme votre réussite repose partiellement sur vos scénarios de prospection, il est donc recommandé de lui apporter une attention particulière. En règle générale, le taux de réponse augmente avec le nombre de sollicitation que l’on effectue. Toutefois, on remarque qu’après 5 sollicitations, le taux diminue. Autrement dit, si vous n’avez pas eu de réponse pendant vos 5 premières sollicitations, vos chances de le contacter deviennent plus faibles.

De ce fait, il est conseillé d’analyser le contenu et l’approche que vous allez choisir. Avant de programmer vos scénarios, nous vous conseillons de vous poser les questions suivantes :

• Quel moyen privilégiez-vous pour joindre votre prospect ? Une séquence d’e-mail ? Le téléphone ? Le contact direct ? Via les réseaux sociaux ?

• Quand allez-vous le contacter ?

• Si votre contact ne vous répond pas au premier abord, quand allez-vous recontacter ? Combien de fois allez-vous tenter de le faire ?

Pour programmer correctement vos scénarios, vous devez tenir compte de votre persona. Autrement dit, votre approche commerciale doit être adaptée en fonction de votre cible.

Par exemple, si vous voulez joindre le directeur commercial d’une société, vous pouvez créer un premier contact avec lui via sa secrétaire en lui laissant un message. En outre, il sera beaucoup plus heureux de vous répondre au téléphone, mais ne répondra pas à vos e-mails s’il est beaucoup trop sollicité.

Donc, lorsque vous programmez votre scénario de prospection digitale, tenez compte de votre cible et surtout essayez de vous mettre à sa place pour mieux comprendre et appréhender son comportement.

III/ Tester votre tunnel

Le tunnel de conversion est la partie la plus importante de votre site. C’est là que la magie opère, c’est là que vous transformez vos leads et prospects en clients. Mais malheureusement, on remarque que ce ne sont pas tous les visiteurs qui finalisent leurs achats. On parlera alors d’abandon de panier. La cause ? C’est à nous de le deviner. C’est l’une des raisons qui devraient nous pousser à tester notre tunnel de conversion.

Google Analytics, un outil simple, mais efficace :

En testant votre tunnel, vous pouvez corriger les erreurs et ajuster votre tir. Pour repérer les zones à problèmes, vous pouvez utiliser Google Analytics et pour commencer, vous devez identifier les points d’entrées.

Les points d’entrées changent en fonction de votre site, et de vos objectifs. Si nous prenons par exemple le point d’entrée d’un site d’e-commerce, cela pourrait être les pages produits. Si vous proposez surtout des services, votre point d’entrée peut par exemple être une page d’accueil ou une landing page.

Ensuite, vous devez créer vos objectifs. Prenons quelques exemples concrets. Si votre objectif est une page web spécifique, l’objectif est atteint lorsque votre visiteur charge la page web. Si votre objectif est une inscription, elle est atteinte lorsque votre visiteur valide son inscription. Dans le cas d’un site d’E-commerce, votre objectif peut être une page qui marque la fin du processus d’achat, une page de confirmation de transaction ou une page de remerciement.

IV/ Faire l’analyse de vos résultats et optimiser votre tunnel

Pour effectuer l’analyse de vos résultats, nous vous invitons à ouvrir le rapport Visualisation dans Google. Votre objectif est de quantifier, à chacune des étapes constituant votre entonnoir, le nombre de personnes. Essentiellement, vous allez vous focaliser sur deux choses :

• Le nombre total de personne ayant rempli une étape et qui s’engage dans le prochain

• Le nombre total de sessions effectué sur votre site.

Si vous avez bien paramétré Google Analytics, vous pouvez obtenir une infographie montrant ses différents mouvements. À partir de ce point, et des résultats obtenus, vous pouvez commencer par deviner les raisons qui pourraient être le blocage.

Par exemple, si vous avez en tout 1000 visites et si sur ses visiteurs, 80 partent sans consulter les pages produits, vous pouvez, par exemple, émettre les suppositions suivantes :

• La page d’accueil ne dirige pas correctement les visiteurs sur les pages de produit

• Les catégories de produits ne sont visibles sur la page d’accueil

• Les articles qui traitent les produits, ou les produits en soi ne sont pas visibles sur la page d’accueil…

Il peut y avoir plusieurs raisons, mais le plus important est que vous puissiez déceler le problème afin d’apporter les actions à mettre en place pour optimiser votre tunnel de conversion.

Conclusion

Pour conclure, la création efficace d' un tunnel de conversion BtoB ne se résume pas à une connaissance pointue de votre persona. Certes, cela va vous permettre de dégager des opportunités commerciales au sein de votre tunnel, mais vous devez aussi tenir compte de plusieurs paramètres. 

Le tunnel de conversion est un outil puissant qui garantit des résultats sur le long terme si et seulement s’il est configuré correctement en fonction de votre cible. Il doit être en accord parfait avec les attentes et les besoins de vos cibles et les pousser à s’engager un peu plus. 

Expert en prospection digitale, vous pouvez consulter nos offres ICI et déterminer vos besoins. 

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